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為了讓男人買化妝品，化妝品公司都做了些什么？
發布時間：
2019-01-18
“男人要化妝”早就不算什么新鮮事。倒也不是說也涂個濃眉大眼大紅唇，至少他們現在愿意借助一些外在力量來拾掇拾掇自己。
不過，對于化妝品生產商來說，他們使用這些外在力量時是扭捏還是瀟灑則是一個關鍵問題。因為他們聽到的抱怨還是那么類似：男生還是不愿意在店內停留太久、男生偏向于看起來不像是女士包裝的產品、男生喜歡買潔面勝過護膚產品，以及如果廣告詞不夠陽剛，他們會果斷棄之如敝履。
“盡管這些產品的實際作用是跟‘口腔’、‘環境’有關，但男士化妝品不用這些字眼來做營銷。”南加州大學的消費心理學家 Dr. Lars Perner 教授說。
這也不算什么言過其實。你看看熱鬧的 Instagram 就會發現，很少有男生咋咋呼呼討論他用了哪一套產品，通常社交媒體都是女網紅的天下。這也讓化妝品品牌不得不思考一個問題：如何讓產品看起來更愿意讓男性消費者愿意接近?
盡管沒有很多品牌用到“男子氣概”這樣的詞放在包裝上，但你能看到這個行業在討論這類產品時想要營造的基調，使用的詞匯包括“自行車騎行”、“少女少婦殺手”、“喜歡喝威士忌的男人”、再或者形容詞“無法抗拒的”。我們去年寫過的一篇《男人越來越愛化妝了，你準備好了嗎?》中也提到一個觀點：“男人是想變得更漂亮，但他們不希望把化妝、美貌和自己的性取向聯系在一起。品牌也知道要盡量避免提到‘m’(make up 化妝) 這個詞。”
“如果你能營造超級男子漢的主題，男性消費者就會覺得，哈，如果這就是這些產品真想要表達的主題，我也可以買，我也是男子漢。”主要生產剃須產品的品牌 The Bearded Bastard 的市場部經理 Ted Muething 說，“他們對那種‘可以與世界抗衡’的東西很有興趣，盡管他們可能就是每天鎖在格子間工作的小職員。”
但也不是所有的男士化妝品都在走這種硬漢路線。2016 年，在高端男士化妝品里，極簡的包裝是很受歡迎。不過，極簡風格可能也是另一種男子氣十足的表現。
“首先，男人的注意力不會持續很長時間，他們希望自己的購買顯得聰明。”化妝品品牌 Anthony 的創始人 Anthony Sosnick 說，“我們通過焦點小組的調查也了解，對于男性消費者來說，包裝很簡單也很容易被理解。如果你在包裝上寫很多文案，他們基本也不感興趣。最重要的是，產品名要實在，不要太花哨，不知所云。”
“我們的剃須膏就是剃須膏，我們的磨砂膏就叫磨砂膏。” Anthony Sosnick 說。
男士護膚品品牌 Recipe For Men 的經理 Neil Agarwal 則認為，男性消費者喜歡那種在貨架上就能簡單分辨出的產品。他說：“就我們的經驗而言，這些產品不取一些吸人眼球的名字是因為，男性消費者一般對護膚比較感興趣，而且購買也很迅速。”這大概是男性消費者不想自己在百貨商店購物時被人給撞見。電商渠道的發展則是男士化妝品可以發展迅猛的其中一個原因，2015 年，僅在 Mr Porter 上的男士化妝品銷量就上升了 300%。
紐約的化妝品零售商 Ricky’s 最近準備增加男士化妝品產品類別，而且還把它們擺在了商店進門很顯眼的位置。
Ricky’s 的經理 Mike Thcuri 表示，這樣做是為了不讓男性消費者為了找到產品而跑到女性商品區。“我們不想讓他們走進來就迷失了。” Mike Thcuri 還說，通常來店內買化妝品的是女性消費者，但是如果她們要拉著男朋友或者丈夫陪逛，那么這些男士進店來也是有事可做的。
妻子和女朋友在男性消費者選擇化妝品時扮演了一個重要的角色。這個時候，如何設計得具有男士風格又同時吸引女性消費者就很重要。
根據化妝品牌 Anthony 給出的數據，它有 30%—40% 的產品都由女性消費者購買，這個品牌的包裝每年都在一點一點地變換為的就是“長得男性化，同時吸引女性消費者”，實際上，這個品牌的一個規則就是“為男士開發，但讓女性為男性購買”。
另一個問題是，男士化妝品的銷售也要區分這是針對單身男性產品，還是已婚男士產品。
根據咨詢公司 Canadean 的數據：“單身男性消費者一般購買的化妝品價位偏低，而非單身男性的消費者一般購買化妝品的價位偏高。特別是在護膚品和洗發水產品品類，這種特征很明顯。”
Canadean 的咨詢師 Jamie Mills 表示，這個行為一般在 18—24 歲間的人士之間表現明顯。這也正好解釋了，如果是女性消費者代替自己的伴侶來購買化妝品時的消費習慣。因為一般來說，她們愿意花更多的錢在這類產品上。
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